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品牌丨同质化竞争,文化让你的品牌有根有魂与众不同

新疆中联物泰2018-04-15 20:22:41

导语:当我们细心洞悉那些在全球市场广泛风行的强势品牌时不难发现,每一个成功品牌的背后都拥有源于本土文化精神的力量。特产品牌在创建时必须寻找它独特的根与魂,不能凭空杜撰,不可横空出世。做有文化的营销,做有根有魂的特产品牌,品牌才立得住、走得远,品牌力才会深厚持久。


农产品品牌,用文化塑造灵魂。


饮食是文化的载体,文化是饮食的反映。


当我们细心洞悉那些在全球市场广泛风行的强势品牌时不难发现,每一个成功品牌的背后都拥有源于本土文化精神的力量:美国的创新精神及领导意识、日本的团队精神及危机意识、法国的奢华浪漫及艺术时尚、德国的理性专精与韩国的永不言败精神。人们可以透过不同的元素符号来领会其中所表达的文化价值,从而体会到品牌的深刻内涵。


文化是品牌的根基。


与农产品品牌有关系的文化资源包括:消费者认知资源、消费者消费习惯和饮食习俗资源,比如食品概念、饮食习俗、口味方法,诸如南甜北咸,中辣西酸就是这种资源;还包括人文历史资源,比如产品传说,名人故事等。


因此,特产品牌在创建时必须寻找它独特的根与魂,不能凭空杜撰,不可横空出世。做有文化的营销,做有根有魂的特产品牌,品牌才立得住、走得远,品牌力才会深厚持久。


6大维度,挖掘品牌之魂


1. 农产品的产品文化。


这是依附于产品中的文化。农产品发展过程的文献和故事也属于农产品的产品文化,例如兰州永登苦水玫瑰,在上世纪30年代有一家天津酒厂用苦水玫瑰酿成玫瑰酒后,在巴拿马博览会上获得银质奖章,从此苦水玫瑰随着玫瑰酒驰名中外。


而关于种养殖技术的经验和文献也是农产品产品文化的范畴,例如甘肃庆阳黄花菜的栽培技术,就是几百年来不断优化的经验总结。而几乎所有的农产品经过历史的洗礼,都有一整套的种养殖技术,有的靠当地老百姓代代相传,有的整理成文献资料以供传承,有的由当地的农业科研机构发扬光大。



2. 农产品的历史文化。


历史文化和产品文化不同的是,产品文化是和产品的起源、生产直接相关的人和事件,而历史文化不和农产品的生产直接相关。


“金光灿灿黄又黄,个大味鲜甜又香,蜜橙果中第一个,沙田柚子桔中王”,这是广西沙田柚的一首民谣;万县糖水坝萝卜有关王母娘娘蟠桃宴的神话故事让糖水坝萝卜有“仙萝卜”的美誉;甘肃秦安长把梨治好唐太宗李世民的故事,让长把梨成为千年“贡品”;山西沁州黄小米因为受到康熙皇帝的青睐,被奉为皇家贡米,赐为“四大名米”之首。因此,福来为沁州黄提炼出“黄金产区,皇家贡米”的品牌价值诉求,并以“鼎”为载体,把“小米”两字融合进去,设计了全新的企业logo,大气、厚重,彰显文化品味


一个农产品经历的时间越长,其历史文化就越丰富多彩,农产品的历史文化,不仅仅是产品本身的写照,更是人们生活方式的历史写照,是中国农业社会人们寓情于物,借物托情的精神文明生活的再现。



3. 农产品的饮食文化。


如,安徽的枞阳大萝卜又脆又甜,当地人大量的直接生吃,当地人如遇感冒、咳嗽,就用半茶杯或者一茶杯生萝卜汁,加冰糖,隔水炖熟,临睡前一次服完,连服3-5次,便可痊愈;“释之叟叟,蒸之浮浮”(《诗经·生民》)描述的就是古代蒸饭的方法;同样的“手抓羊肉”,在城里的餐馆和草原的篝火旁,是完全不同的饮食文化方式等等。


包括口味也是文化,“红烧牛肉”这一口味是北方人吃面时所喜欢的最大口味,是深入北方人骨髓的文化。康师傅牢牢将“红烧牛肉面”这一公共资源占据,反复诉求“康师傅,就是这个味儿”,帮助康师傅成为方便面老大。占据了“红烧牛肉面”这个概念,就相当于占据了方便面中最重要的山头,大大压制了竞争对手。在方便面市场一直处于下风的统一,直到推出了代表南方人最大口味的“老坛酸菜面”,才有了与康师傅叫板的本钱,才在方便面市场真正崛起。


也正是中国千万种的农产品,以及这些农产品的各具特色的饮食方式,造就了各地特有的各式各样的风味小吃,本地的人会习以为常,而招待远方的客人时,却可以在农产品的特色风味里叙说本地的特色风情和特色故事。



4. 农产品的民俗文化。


民俗文化包括当地人的生产习俗、各种农事节庆、当地人的禁忌、各种生活习俗、以及自然崇拜等等。农产品的民俗文化,重点的是和农产品直接相关的民俗文化。


例如北方民间的婚礼有一种“撒账”习俗,新婚夫妇入洞房前,由一名亲属长辈妇女手执盛满枣栗的盘子,边抓枣栗撒向床上,边唱《撒帐歌》:“一把栗子,一把枣,小的跟着大的跑”,用这种方法祝早生贵子,子孙满堂。


民俗文化是一个区域或者一个民族历史的见证,是优秀历史的传承,不管是否和农产品直接相关,都在农产品的开发过程中起着很重要的作用。


民俗不一定真的俗,有时还是一种品味。文化可以让人的第一大本能活动的吃具有多样的超凡脱俗的意义。


山西著名的小米沁州黄,是中国最好的小米。在福来品牌咨询的帮助下,沁州黄“贩卖”历史文化牌。沁州黄小米因为受到康熙皇帝的极度热爱,被奉为宫廷御粱,赐为“四大名米”之首。现在,让康熙皇帝做沁州黄小米的形象代言人, “沁州黄”因此身价大增。


我国广袤的地域,五千年文明发展史,创造了让全世界叹为观止、流连忘返的美食,留下了许许多多与饮食有关的趣味故事和历史名人,沉淀在产品上和消费者心智中。让品牌与饮食文化相连,将大大增强品牌的价值。发现、发掘和抢占饮食文化,是农产品品牌价值打造的重要方法。


5. 农产品的区域文化。


根据和农产品相关程度可以分为三类,直接和农产品相关的区域农产品文化,间接和农产品相关的农业类文化,以及和农产品没有关系的但是能体现区域特色的文化,例如名山大川、名人故里、重大的历史事件发生地等等。


直接和农产品相关的区域农产品文化,例如嵩山少林寺里的1000多年的银杏树,就是和银杏有关的国家级保护植物。


间接和农产品相关的农业类文化,例如云南的哈尼梯田,对于梯田产的特色米来说,就是直接相关的区域农产品文化,而对于哈尼别的农产品如核桃、板栗等来说,就是间接相关的农业类文化。


和农产品没有关系的区域文化范围就很广了,例如山东济源的王屋山是愚公移山时住的地方,那么王屋山产的任何农产品就和王屋山里愚公移山的区域文化有关系了。


6. 农产品的传统与经典的工艺文化。


传统与经典的工艺是一个区域名品的独家绝技,直接影响着产品的质量、风味,正宗不正宗全在于此。深入挖掘提炼这个内涵,传播出来,以品牌占据这个价值,让对手措手不及并望尘莫及。


乌江榨菜率先提炼传播出“三清三洗”、“三腌三榨”传统工艺,让乌江榨菜从涪陵榨菜堆儿里显出绝然不同。本来是许多企业都采用的大同小异的传统工艺,经乌江榨菜率先提炼和传播,乌江榨菜成为传统中的经典,品类中的代表。



日本著名的“男前豆腐”,只选用价格高出一般原料四倍的北海道大豆和特殊的冲绳苦汁制作。北海道大豆由于地理气候条件好,品质优良,是日本大豆中的精品,每公斤售价约600日元。冲绳苦汁则是一种由海水提炼而成的豆腐凝结剂,由于其中含有更高的矿物质,用它做出的豆腐比一般的豆腐更硬朗,烹饪时不易碎,而且营养丰富,别有风味。这是“男前豆腐”高品质秘密的核心所在。


中国饮食文化,源远流长,极为丰富,像一座宝库,取之不尽,用之不竭。但是就每一种产品来说,这种资源又常常是一对一关联,是稀缺的,所以,还必须倍加珍惜,抓紧抢占。


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