『思彼思分享』连接情感价值,看大悦城品牌活动如何另辟蹊径

发表于 讨论求助 2020-02-13 16:53:51

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聚焦当下年轻客群的生活困境,传达大悦城有趣的品牌态度,号召年轻人摆脱无趣状态,享受大悦城带来的有趣世界。近日,大悦城“趣活你的十年”十周年品牌活动圆满收官。

近2.6亿次的整体曝光量,收获12000余条优质UGC内容……2017年,大悦城另辟蹊径:与消费者的“寻找有趣”的情感需求相连接,将品牌价值场景化,打造出一场有热度亦有温度的品牌活动。

连接情感  关注年轻客群深层需求

 《2017大悦城客群价值报告》数据显示,超过45%的大悦城客群年龄在30岁以下。年轻人的生活状态和需求,直接影响着他们的消费习惯和偏好。而大悦城不仅关注着年轻消费者的物质需求,更关注着他们的精神和情感需求。

 时下的年轻人最缺什么?“好看的皮囊千篇一律,有趣的灵魂万里挑一”,在他们看来,物质的极大丰富解决不了精神世界的贫瘠,环顾四周,“有趣”格外稀缺,“无聊”泛滥成灾。朝九晚五的两点一线、重复生活的一成不变……年轻人慢慢陷入到“越来越无趣”的困境中。

 本次品牌十周年活动中,大悦城将“无趣”的生活痛点和的购物中心的消费场景进行连接,通过打造“趣活”概念,将大悦城“无趣消灭者”的角色形象进行传播。通过联合在年轻群体中颇受欢迎的“新世相”公众号,共同发起了“趣活你的十年”内容征集活动。

在线上传播中,活动以“拯救你的无趣生活”为话题,通过生活中无趣场景和案例的呈现,激发用户讲述自己最特别和记忆深刻的无趣故事,分享自己消灭无趣的妙招。

在初期的留言征集中,大悦城以发放100只“趣盒”作为噱头,引起受众的情感共鸣与参与好奇,在短短两天时间内,新世相后台就征集到3000余条留言。而通过对留言的精选和匹配,《依我看,你的生活还可以拯救一下》文章在72个小时内就获得超20万阅读量。

此外,活动还发布了“无趣消灭站”H5,通过微博、微信和线下海报等渠道,集结城市优质自媒体、线上KOL和大悦城官方新媒体共同征集UGC内容。在一周时间内,H5浏览次数近24000次,共获得7000余条用户评论。虽然对击中用户痛点的效果有所预期,但“拯救你的无趣生活”这一主题,还是在不经意间获得了意料之外的积极响应和反馈。

 千人千盒   为你订制专属“有趣”

 在征集的12000多条无趣故事和解决方案中,周而复始的打卡事件、无所事事地消磨时光、毫无营养的无效社交和与外界失联的空白时间是消费者提及最多的四类无趣事件。而解决无趣的方法更是五花八门,或脑洞大开、或无厘头、或自嗨、或让人上瘾欲罢不能……大悦城精选了1000条最精彩的评论,为留下这些评论的消费者送出了十周年定制“趣盒”。

 值得一提的是,本次活动的送出的“趣盒”中并非简单的礼物,而是为消费者私人订制的专属礼物。在这些外观相似的盒子之内,大悦城准备了上百种礼品,针对用户提交的无趣故事,精准匹配,同时还将附上关于消灭无趣的有趣语录:吐槽手机没电时无所事事的消费者,收到了一台最新款iPhone8;每天计算退休倒计时的用户,则获得了一款包含茶杯、枸杞和《人民日报》的“老干部套餐”;天天抱怨用PS做图太无聊的设计师,收到了一台不无聊的PS4……“千人千盒”的定制化派送,让每一位消费者都在打开“趣盒”时有会心一笑的惊喜,更能感受到大悦城的用心。这在无形中为消费者传递了带有温度的信息:每个消费者对于大悦城来说很重要,每个消费者在我们眼中都是独一无二的。

同时,大悦城还联合悦客会,在西单大悦城九层样街打造“实现你的趣活想法”神秘派对。部分获奖的消费者齐聚西单大悦城,在现场领取自己的专属“趣盒”,参与狂欢轰趴,一同为大悦城品牌十周年庆生。

 本次十周年活动除了线上征集UGC内容和线下神秘派对外,还将同知乎合作,举办大悦城现场UGC内容策展。届时,消费者们的奇妙点子和有趣经历,将出现在大悦城的每个角落,引发进一步的曝光和传播。另外,大悦城还制作了《随时趣一下》为主题的系列短视频,通过在朋友圈广告和微信微博的发布,将大悦城充满惊喜与奇遇的形象进一步进行强化。

 自2007年西单大悦城开业起,大悦城品牌已经走过整整十年。十年来,时间在变,消费者在变,大悦城也在同消费者一起成长。但一直保持不变的是,大悦城坚持给消费者提供有趣的生活方式、宣扬有趣的生活态度、打造有趣的生活场景。本次品牌活动,大悦城正是将“有趣”的生活方式和“趣活”的品牌态度传达给消费者。对于消费者来说,“有趣”的概念在这里被赋予了更多含义和无限可能,大悦城提供的不仅仅是一个购物和社交的场所,更是一个让他们发现乐趣,体验新奇的地方。



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